Opinión

La imagen institucional de cualquier organización, ya sea con o sin fines de lucro, está compuesta fundamentalmente por su cultura, sus valores y la comunicación (interna y externa). De ahí que aquellas calificadas por su desempeño como “de clase mundial” sean tan cuidadosas con este elemento dentro de su planificación estratégica, el diseño y la aplicación de sus planes de marketing.

En su mezcla mercadológica la Promoción tiene su propia mezcla, en su inicio con los códigos gráficos que identifican la institución, siendo el Logo-logotipo parte de su origen y su rostro único que le diferencia de las demás. Cuando hablamos de Logo nos referimos a un símbolo único y Logotipo a su nombre, escrito en un tipo de letras que no se cambia al menos que se decida por una conveniencia mercadológica, igual que el logo.

Estos conceptos tienen más de 100 años con esencia científica comprobada e invariables, pero ahora resulta que en nuestra Sociedad del Conocimiento, los avances de la tecnología y la globalización de la comunicación, cualquiera se atreve a diseñar hasta de un celular con aplicaciones que ofrecen alternativas incalculables. Otros estudian Diseño Gráfico, pero si no analizan los conceptos elementales de la comunicación y el marketing se convierten en creativos instintivos para diseñar o cambiar logos sin criterio científico. Más bien son artistas.

Pasando al marketing político, estos principios se aplican con semejanza y cuando se trata de propaganda, publicidad, prensa o relaciones públicas el diseño y el uso del Logo-Logotipo de la organización es un tema que debe manejarse con el mismo celo de las marcas comerciales exitosas. Por ejemplo, el logo de la Coca Cola ha sufrido varios cambios en la vida de este producto pero se han hecho en base al estudio del comportamiento del consumidor; con estrategias de marketing profundamente analizadas para su aplicación.

Aterrizando a la realidad de nuestro país, en este tiempo estamos contemplando cambios en las reglas del juego con la aplicación de la Ley 33-18 de Partidos, Agrupaciones y Movimientos Políticos que, aparte de regular la promoción, también permite una mayor participación de aspirantes a cargos electivos y, como consecuencia de esto, la mayoría producen sus diseños gráficos ellos mismos, con un familiar, un amigo o van directamente a imprentas o talleres, con las pocas excepciones de aquellos que ponen su imagen en manos de verdaderos profesionales.

Como resultado de esta situación vemos que muchos se olvidan de que el día de las elecciones, cuando la gente va a votar, lo hace con dificultades y bajo presión, necesitando tener en su mente bien claro el código gráfico del partido que simpatiza y del rostro de su candidato preferido. De ahí la importancia de no inventar con el color y el logo que identifican a la organización.

Uno de los ejemplos que más nos llama a la atención es lo que está ocurriendo en el Partido de la Liberación Dominicana (PLD), donde la mayoría de los cientos de miles de aspirantes a diferentes cargos electivos no se detienen a leer el Manual de Imagen Institucional que esta organización desarrolló y que tiene disponible en su portal www.pld.org.do. Incluso, en los estatutos del PLD se dice que su logo es una estrella amarilla sobre un fondo morado (un astro luminoso) con su tipografía especificada como logotipo. Las distorsiones llegan al extremo que hemos visto piezas promocionales conteniendo diseños con la estrella morada (un astro muerto) sobre fondo amarillo (el color de otro partido). Como en el marketing comercial, que procura que la gente vaya a la góndola –repleta de productos competidores– con la imagen de su marca preferida grabada en su mente, así mismo va la gente a buscar su color, su logo y su candidato en una boleta repleta de partidos y candidatos que compiten.

Como planteamos inicialmente, se pueden hacer cambios en la marca basados en el comportamiento del consumidor, y por eso hemos visto campañas comerciales y políticas que se han usado elementos adicionales a los logos para lograr objetivos estudiados mediante las investigaciones; pero eso no quiere decir que ese cambio promocional temporal funcione en todo momento. De lo que sí estamos seguro es que la gente compra lo que quiere y reconoce cuando tiene la decisión de compra; de igual manera que, si van a votar por el PLD el días de las elecciones, esperan encontrar su cuadro morado con la estrella amarilla; entonces ¿para qué complicar las cosas?

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